本文摘要：泉源 | 高街高参作者 | 范向东海内大型态的高速时代已经竣事了。据克日中国连锁谋划协会公布的榜单及陈诉显示，2018年，快消品零售的主力业态大型超市坪效平均下降8.0%，员工薪酬总额上涨13.0%，房租上涨10.6%，普遍陷入增长乏力的困局。而便利店行业的增长速度要显着好于商超和百货业，2018年，便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个。

泉源 | 高街高参作者 | 范向东海内大型态的高速时代已经竣事了。据克日中国连锁谋划协会公布的榜单及陈诉显示，2018年，快消品零售的主力业态大型超市坪效平均下降8.0%，员工薪酬总额上涨13.0%，房租上涨10.6%，普遍陷入增长乏力的困局。而便利店行业的增长速度要显着好于商超和百货业，2018年，便利店百强企业销售规模同比增长21.1%，门店数量增长18.0%，新增门店11944个。

这也正对应当下年轻人效率优先的生活方式，以社区为服务半径的零售、餐饮业态将成为未来零售的增长点。不外，这份榜单内容主要聚焦现代通路，没有提到传统快消通路上的主力业态便利店——伉俪妻子店。全国有凌驾600万家伉俪妻子店，这些小店面积不大，谋划者大多都是中年人，但海内40%的快消品通过他们来到消费者手中，对国人消费的影响不行谓不重要。相比现代化的便利店，传统伉俪妻子店的痛点很是显着：品牌商跟终端存多层级经销，商品流通速度慢、成本高；小店谋划者能力相对较弱，缺少提高销售及服务能力的资金和措施。

小店想要改变，不只在谋划者自己，更关键的是其背后快消品分销体系。商机便在其中，这是阿里、京东都垂涎三尺的亿万级市场，天猫小店、京东便利店看似抢占终端，其实最终目的是快消B2B渠道的重构及终端数据的整合。因此快消B2B一度成为热门赛道，创业者、传统商超、电商平台甚至物流公司都来抢食这块“旧城革新”的肥肉。

但转头看，大部门快消B2B平台踏入了传统通路的“陷阱”。诸侯乱舞，生死两茫“我这有500多万伉俪妻子店的烟草证资料。”说着汪强打开电脑，找到了笔者家乡的一家小店的信息。

这自然让我赞叹一番，不外汪强却兴奋不起来，他用不到这些数据了，因为他的快消B2B平台已在去年倒闭。“连如何赚钱都没探索出来，就已经撑不下去了。”汪强说的是自己，也是这个行业的通病。相比2017年，去年快消B2B行业的融资总额下降了75%，不少靠资本输血维生的玩家再无力支撑，去年全国有一定规模的快消B2B平台约莫有170家，约有40家关门大吉，尚有一部门开始转型。

跟汪强一起倒下的不乏行业头部，如真格、经纬投资的店商互联，融资失败导致资金链断裂，海航配景的掌合天下也于去年5月底停止运营。纵然巨头加持也不能幸免，惠下单去年拿了、平安外洋两轮投资，效果今年年头被爆融资失败停止运营，行业的残酷可见一斑。

固然，在优胜劣汰的商界规则中，依然会有一些不差钱的行业明星。一位投资人士就跟笔者表现看好易久批（原名易酒批），这家公司也在虎嗅·高街高参的文章里泛起过，主打酒类，跟美团B2B业务有互助。

易久批2016年就被美团战略投资，去年再次拿了美团、领投2亿美元D轮投资，今年3月，易酒批又融到1亿美元D+轮。预计你也注意到了，惠下单、易酒批都有的投资。现代通路上的大连锁在阿里、之间站好了队，革新传统通路的快消B2B平台也已阵营明白。

投资了惠下单和易久批，京东有新通路，去年战略入股了掌合天下母公司供销大集，美团除了投资易久批之外，旗下工业基金龙珠资本还投资了掌上快销。再看阿里这边，除了自己的零售通，去年阿里投资了主做农村市场的汇通达，加上百世店加、大润发e路发，也搜集了四家头部平台。

上述B2B平台，尚有国资老年老怡亚通，以及仍未站队的中商惠民等，基本就是现在行业的头部气力。巨头入场，快消B2B赛道难再获资本青睐，行业集中度将会越来越高。基本上，虎嗅采访的业内人士都认为今年会有更多快消B2B会倒下，致命因素还是“不盈利”。

一位从业者有告诉笔者，快消B2B领域并购案少少，因为大多数玩家“没有资产只有债”，基础没有并购价值。现在能盈利的快消B2B平台屈指可数，除了上市公司怡亚通，只有彩华商贸、易久批、新高桥等寥寥数个平台有盈利的消息，即便行业第一的零售通，也处于亏损状态。前段时间零售通举行内部调整，据多家媒体报道，零售通要求所有小我私家拍挡在4月1日前完成新协议的签署。

以前拍档的收入主要来自产物销售佣金，新协议给拍档开了底薪，但因为产物佣金收入大幅下降，拍档的收入普遍是下降的。薪资组成反映了零售通对拍档定位的变化。

“拍档不再是销售体系而是服务体系。”零售通事业部总司理林小海对虎嗅表现：“现在拍档的薪资组成是底薪+奖金形式，人为主要受服务质量影响，产物销售佣金占比已经很少了。

”而零售通拍档的薪资调整，则是跟零售通停止平台补助是同步的，不难看出零售通想要降低成本。此外，零售通现在已笼罩全国130万家零售小店，入驻品牌商及经销商凌驾5000家，或许“赛马圈地”将告一段落，把事情重心放到已笼罩小店的精致化运营上。总之，这个行业基本格式已定，但盈利难题还没能有效解决。

快销B2B命短的“三大命门”不得不说，通过整合传统通路数据，建设高效的分销平台，到达节约成本的商业逻辑是能说通的。但实际情况很残酷，即便一家快消B2B平台一年拿下两轮融资，仍活不下去。问题出在哪儿？是商业模式行不通，还是执行力不到位？1. 拿货，没价钱优势快消B2B平台基本都有一个“硬伤”：它们未必能直接从品牌商手里拿到货，纵然拿到了，价钱也不比传统经销商自制。

外貌上看，平台是去吞噬经销商的市场，但在整个分销体系中，决议商品订价的品牌是最强势的一方， 也是经销渠道最大受益者。最典型的是娃哈哈，宗庆后曾说娃哈哈“产物分量重，总价值低，电商也不太好做”，对马云的电商不“伤风”，其依仗的“联销体”模式，正是通过利益分配机制让品牌商和经销商成为利益配合体，让品牌能有稳定的现金流蓄水池。品牌的多级经销体系，第一层是大区总署理，再往下分，就是都会经销公司及个体批发商户。不管什么样的体系设计，想获得品牌的署理权，每年都要支付不菲的署理用度。

品牌借助经销商体系低成本广铺渠道，或许效率较低，但却是握在自己手中，可以做一些主动决议，如新产物的投放。因此品牌对快消B2B平台是有挂念的。林小海也说品牌曾经有过排挤，可是品牌在看到增长后，逐渐乐意与零售通互助，只不外品牌商给货的时候，价钱就比力高，要补助及精致化运营，价钱才跟经销商差不多。

隐约之中，能感受到品牌方的态度：经销商要维护，但品牌给快消B2B平台的出货价更高，赚得能更多。“品牌商不想破坏原有的通路，也不拒绝增量的分销。”汪强就称品牌会建立一个新的通路部门或专门的团队，用一套差别商品、价钱体系给B2B平台的供货。因此，不管是初期从经销商拿货，还是在积累一定规模后，直接跟品牌做生意，快消B2B平台拿到的商品价钱都相对要高。

B2B平台免不了补助，用低价计谋进入市场。低价能吸引小东家薅羊毛，但停掉补助之后却很难留存，走上这条路的B2B平台将进退维谷，融不到钱，效果可想而知。2. 全品类越做越亏对品牌而言，经销商、快消B2B上都是自家生意，不外两个渠道面临相同的消费群体，是很难和谐的竞争的关系。

实物流通中，最基本的是仓配能力，这也是经销商对品牌的价值所在。从模式看，快消B2B平台更有成本优势，把基础设施搭好之后，仓配及业务员等都能共享给所有品牌使用，节约行业成本。

但2B毛利很是低，前文也提到，快消品价钱在行业内部是比力透明的，出厂价、终端价都受品牌商限制。在商品流通中，不管再高效地分仓与调理，仓储、人员人为、车辆等都是硬成本，因此想靠有限的毛利率笼罩成本，必须提高客单价。

不管是快消B2B还是餐饮B2B，都有一个观点叫“单车盈利”。易酒批首创人王朝成曾说过单车盈利的重要性，大致意思是2B的交付成本是牢固的，一辆金杯送一劣货，成本要300块，车上送的工具，决议这趟车能否盈利。

如果是一车酒，货值3万毛利3%，那么这趟车是赚的，如果是一车饮料货值5千，那至少需要6%的毛利才气打平交付成本。小店商品可以简朴分为两类，一类是高频、低利润的走量商品，最典型的是小店有刚性需求的水饮；另一类则是较低频但高利润的商品，酒类、休食便在此列。

快消B2B平台需要对一些商品举行补助销售保证小店的粘性，不外要能被赚钱的品类笼罩掉。“所有出问题的B2B平台，基本都是做全品类。”汪强表现这条路或许不适合创业者，“便利店能全品类，因为有鲜食及搭配销售的运动。

如果毛利连牢固成本都不能笼罩，那纵然把订单密度做起来，也是越做越亏。”3. 合规成本高昂纵然B2B平台的业务跑通了，相比经销商， 未来B2B平台另有一个绕不外去的“合规成本”。“很少有人说这个。

”汪强称，“虽然有些夸张，但快消品都是在税赋体系之外的。”经销商、批发商赚钱，实际上有一部门是遗漏的税，终端个体批发商拿货，小东家进货，不管是赊账或现结，基本都不会开票，也没有所谓的进项票抵扣。

国家很难一一去核查，他们自付盈亏，生意自己脑子就记得八九不离十，可能也是因此个体工商户是定额定税。“快消B2B平台的挑战不只是商业模式，另有税务关系。”汪强表现。

快消B2B平台所有订单和生意业务都市有记载留存，未来上市肯定要合规运作。在当下的税收情况，快消B2B平台的成本肯定是相对要高的。

何以续命？“这些问题说了又说，但大部门B2B平台都还没找到应对之法。”汪强叹息道。在一番走访交流之后，虎嗅总结了几点可能的突破偏向：1. 牢固成本价值最大化快消B2B，不管做生意业务赚商品差价，还是赚平台服务用度，都以商品流通效率作考量，对平台能力的要求是趋同的，好比最基础的仓配能力，可以生长统仓统配业务。

做自营的快消B2B平台，也可以接入经销商，像京东新通路，最初做自营，然后做POP（平台开放），把物流配送、仓储、资金（供应链金融）等开放给经销商使用，并推行署理、代配、代售等互助方式，通过共享把成本使用效率做高。另外B2B天然适合做供应链金融，也被从业者认为是最可行的盈利途径。第三方的订单、生意业务、仓储等谋划性行为都在平台上，积累生意业务数据后，可以打造合适的供应链金融产物卖给上下游客户，或资助银行做风控放款。2. 渠道反推品牌差异化定制品类或许是收效最快的突破点。

就好比酒，需求稳定，各品牌的产物差异化也做的比力显着，自己客单价较高，贵个几块钱，消费者也不够敏感，但水的话，一瓶就是两块钱，没有农民山泉，娃哈哈、怡宝也没问题，因此一分利都要争一争。林小海认为，B2B平台最焦点的竞争力还是在商品上。一般小店高频销售的SKU在300个左右，这些商品占平台销售的30%，零售通会提供最稳定的供应、价钱及服务。

此外，零售通还要综合市场容量、小店消费场景、品牌资源等因素，集一盘渠道特色商品，“好比卫生巾，典型小店消费商品；雨伞还没有一个品牌能笼罩全国，价钱也不透明，毛利空间极大。”B2B也可以做渠道定制，例如京东新通路就上线了京东自营品牌京选，打出的关键词就是超高毛利。不外，如果快消品品牌没有存在感，多数逃不外滞销的运气。

值得一提的是，电商品牌落地是很好的品类突破口，线上流量红利已往后，线上品牌正寻求走向线下的途径。3. 赚品牌商市场投放的钱品牌有触达消费者，相识终端商品动销的需求。

从总量上看，海内快消品市场稳中有升，但商品的更迭越来越快，消费者洞察对品牌也愈加重要。经销商的职能不仅是商品的流通，还应该包罗商品推广、品牌宣传、促销运动的落地，并把终端的商品动销及市场情况转达回品牌商。

在这方面，B2B平台是能够取代经销商的。通过技术手段，将门店、商品及营销的数字化，让品牌看到回流的数据，感知到每一分投入所发生的效果。事实上，越来越多的快消企业也都在做自己的DMP，并努力与第三方数据平台互助，期待更精准的全域营销投放，让流量、转化、留存可视化资助决议。在美国，宝洁、团结利华等不停削减营销预算，但在MarTech上的投入上保持着稳定的增长。

如果B2B平台能用数字化的方式资助品牌治理渠道，淘汰品牌投放的损耗，或者把直接把品牌投给经销商买终端货架的钱抢过来，赚品牌商的钱，这应该是可行的路径。4. 帮伉俪店举行便利店品牌化革新一些快消B2B行业陈诉显示凌驾70%小店使用B2B平台进货，但通常一家小店还在装修的时候，就会有当地经销商、批发商找上门谈生意了，小东家能从几十个批发商里比价，还差下几个平台？而且渗透率也要看成色，线下零售最关键的是位置，倒下的惠下单也曾笼罩达百万家，因此单纯看数量也是不靠谱的。险些每个平台都在“翻牌”，品牌加盟是提高小店在平台上的采购量的可行方法。

其实我们看便利店，一些非一线连锁便利店/超市品牌的规模已经很是大，芙蓉兴盛凌驾12000家，美宜佳凌驾16000家，他们输出的门店比力粗拙，可是加盟门槛较低，小东家加盟品牌之后，自然将供应链配套接入。阿里、京东也在输出品牌，并提供了门槛更低的方案。林小海认为，伉俪妻子店便利店化是趋势，“我们常开顽笑说，零售通要用10%的成本，实现便利店70%的服务能力，小店想要便利店化，是加盟便利店品牌还是选择平台赋能呢？后者可能更切实际。”从品牌切入或从供应链切入，最终可能是殊途同归。

不外便利店品牌的重要性，还体现在终端谋划者身上，许多小店创业的年轻人，或者接过小店的“店二代”，没有老一辈刻苦耐劳的拼劲儿，也希望能挂一个能引流的招牌，让自己的小店越发体面。小东家眼中的B2B平台小东家如何看待B2B平台呢？虎嗅走访了几家小店，问及B2B平台时，大部门都表现用过、进货利便，不外也颇有吐槽。一家小店给虎嗅·高街高参看了三把坏伞，表现某平台的雨伞质量不行。

另有一家东家表现零售通上的冷藏鲜奶由第三方经销商送货，下单后配送没有准点。从小店谋划者的视角，B2B平台一站式采购有优势，但跟服务更个性化的经销商相比，并被另眼相待。为了客观出现，虎嗅·高街高参回访了一年前曾采访过一家天猫小店。在进货方面。

东家表现，除了零售通，日常还主要用易酒批、云蚂蚁。“跟之前一样，还是三成在零售通进货，主要是休闲零食，另外酒水饮料从易久批，日用杂货从云蚂蚁。

”他还表现，百世店加也来地推过，不外商品太少，另有一家叫拼自制的平台，还要花时间去做玩法，直接放弃。另外小店另有二十多个经销商，主要是深度分销品牌及冷链商品，东家表现像娃哈哈、农民山泉、适口可乐等品牌都直接经销商来人治理发货。

事实上，这些经销商的优先级应该比B2B平台要高，“如果没有经销商直接对接，才会从平台上进货。”言外之意，经销商的价钱和服务可能更具优势。而且小店也不愿放弃陈列上的收入。

最好的货架要“摆烟摆酒摆槟榔”，陈列高毛利高周转商品。跟一年前相比，门口多了两个靠墙的小货架，其中一个全部陈列了某保健饮料品牌商品，经销商自然是花了钱的。而单价较低的矿泉水，小店则不想陈列得太多。

虎嗅·高街高参恰好遇到了某品牌经销商人员来找东家诉苦“用度给的不少，为什么自家矿泉水陈列不够突出？”他想让小店多摆一些，东家予以拒绝。从言语中能感受到小东家的精明，也袒露出经销商对终端商品的治理仍不完善。

在数字化方面，B2B平台能资助小店谋划更高效吗？没想到收银POS系统遭到了东家的吐槽。“装了人脸支付的机械，但支付机跟POS机没有买通，即是形同虚设，仍需要在POS机上再操作一次，不能像7-11的机械扫商品再扫码自助结账，没有节约人力。盘货机也买了，但也没跟POS机买通，来货了还是得一个个往POS机里录，外卖也做得不多，跟POS机库存没买通，操作起来比力贫苦。

”这家店的情况跟第一次革新后相比变化不大，其实伉俪店的改变很难自我驱动。笔者去过一家谋划25年的偏僻社区的小店，除了饮料大部门商品都要东家自己去批发市场进货，每次进货都要一上午时间。而另一家位置不错的小店，虎嗅·高街高参在店里待了半个多小时，见到了6个上门盘货和维护陈列的经销商人员，服务很是周到。虽然很残酷，但位置欠好的小店的开发价值确实有限。

此外，另一个容易被忽略的因素则是小东家自己，那些谋划情况和面目不错的小店，通常东家的素养及谋划意识都要会更好，传统通路上，最大的商机应该泉源于小店谋划者的年轻化或谋划意识的革新。总之，零售传统通路的蛋糕很大，而快消B2B平台也走在正确的偏向上，却难以逃脱传统通路的“陷阱”，而这个“陷阱”的形成，则是因为品牌、经销商以及小店群体以自身利益为出发博弈产物，让快消B2B团体“踏空”。

注：本文采访工具之一汪强为假名。

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